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签约檀健次的潮流运动品牌——帕拉丁的前世今生 品牌简史02

签约檀健次的潮流运动品牌——帕拉丁的前世今生 品牌简史02

【文眼】8月27日,潮流运动品牌帕拉丁(Palladium),官宣了自己在大中华区的首位品牌代言人檀健次。后者凭借暑期大热的古装神话剧《长相思》,已然成为娱乐圈的当红炸子鸡,但前者却似乎名不见经传,能够签下檀健次的它到底是何方神圣?

上世纪20年代,受第一次世界大战空战的刺激,欧洲各国都开始大力发展航空业,帕拉丁便创立于此时,随后凭借硫化橡胶以及分层帆布技术,迅速占据了欧洲飞机轮胎市场。彼时的帕拉丁风光无限,但随着航空业的不断发展,由橡胶和帆布所打造的飞机轮胎已跟不上时代的脚步,到20世纪50年代,橡胶和钢丝的组合材料开始被广泛应用于飞机轮胎中。

因此,帕拉丁不得不寻求转型,受到当时美国“丛林靴”的启发,帕拉丁也将目光投向了军靴行业,依靠此前的在飞机轮胎业中积攒的技术和市场资源,在1947年,推出了第一双鞋子Palladium Pallabrousse,并与当时的法国外籍军团签下了第一笔订单。

帕拉丁就此叩开了鞋服领域的大门,并且得益于其产品在各种户外场景的适用性,在二战后,帕拉丁和消费者都开始逐渐发现产品在运动领域的可能性。

一方面,在战后经济复苏后的法国,户外运动日渐兴起,经军队验证过的帕拉丁成为了户外消费者的心头好,其坚实耐用的品质让法国火山学家Haroun Taziefff也为之心动。而在学生群体中,二战后的迷惘让那一代年轻人渴望自由,追求刺激,在户外运动中贴合这一理念的帕拉丁成为了法国年轻人的宠儿,并见证了由法国年轻人发起的群众运动“五月风暴”。经此一役,帕拉丁成为了自由不羁的代名词、先锋潮流的符号,其运动潮流的特质得以显现。

另一方面,借着在潮流运动中的声势,帕拉丁也开始谋求在专业运动中有一席之地。20世纪70年代,帕拉丁与同在里昂的ASVEL篮球俱乐部达成合作,后者的当家球星Alain Gilles是法国篮球界的传奇人物,曾率队夺得八个联赛冠军,并在1991年被FIBA评为最伟大的50个球星之一。在网球运动中,帕拉丁也赞助了当时法国最好的网球选手Patrice Dominguez。

依靠赞助代言,帕拉丁加强了自身在法国篮球与网球运动中的专业性与品牌认知度。但显然,这并非帕拉丁所擅长的,也与我们如今所了解的帕拉丁形象相去甚远,这一定程度上在于帕拉丁产品的局限性。

在当时,帕拉丁的产品大多集中于各类高低帮靴子与帆布鞋,虽然当时篮球搭配帆布鞋是市场主流,但以如今的眼光来看,缺乏保护和支撑的帆布鞋显然不适合对抗激烈的篮球运动。此后帕拉丁也没有在专业运动有所深耕,无论是产品技术的积累还是赞助代言方面的营销,帕拉丁皆是兴趣缺缺。

相反在潮流运动领域,帕拉丁一直在大踏步前进,借着与先锋潮流文化的结合开始走出欧洲,迈向国际。在20世纪80年代,帕拉丁进入美国市场,其推出的PAMPA HI BLACK在纽约的同性恋社区颇受欢迎,拥有多种配色的PAMPAOXFORD系列也受到各类潮流人士的追捧。到90年代,帕拉丁还受到朋克摇滚、电子音乐文化爱好者的追捧,经常在各类音乐表演中出现。

在这段时期,帕拉丁与先锋潮流文化的绑定进一步加深,而这无需帕拉丁在营销层面有所动作,它所要做的就是在产品上体现自身反主流、反大众的特质。比如同体全黑的高跟筒靴,其名为“狂欢地狱”,或是在“英国国旗”打上铆钉的帆布靴,无论在产品外观还是命名上,帕拉丁都抓住了“反叛”这一核心要素。

这种对先锋潮流文化的捕捉与嗅觉,在帕拉丁多次被收购后依旧没有改变。2009年,美国运动品牌盖世威收购帕拉丁,2011年,在311海啸之后,帕拉丁与第49届格莱美最佳说唱歌曲奖得主Pharell Williams前往日本东京拍摄纪录片,Pharell穿上帕拉丁在城市中穿梭,挖掘记录这座城市的文化样貌。

随后在2013年,韩国成衣品牌衣恋收购帕拉丁,并于2015年打造了 “探索城市”企划,与先锋潮流文化KOL合作,在油管上开展了与日本之旅类似的营销活动。

不难看出,与各类先锋潮流文化的结合成为了帕拉丁开拓各国际市场的营销手段,但落在实处,帕拉丁步入21世纪后的发展并不顺利。在被衣恋收购后,由于衣恋自身投资盘子太大,许多业务在收购之后营收表现欠佳,叠加帕拉丁锚定小众市场,盖世威与帕拉丁的合计营收从收购前2012年的2.23亿美元,下滑到2018年的1.87亿美元,后者还包含了Supra品牌的业绩。

恰逢此时,国产运动品牌特步开始布局多品牌发展,便从衣恋手中接过了包括帕拉丁在内的潮流运动品牌。

在被特步收购之后,在疫情、品牌战略调整、统计口径等因素影响下,盖世威与帕拉丁所代表的时尚运动板块到2021年为止,年营收也仅为9.71亿人民币。

不过随着同期并入特步的索康尼、迈乐等专业运动品牌大中华区业务步入正轨,特步也开始腾出手来着力发展时尚运动。在策略上,特步选择线上线下齐头并进,线上依托于特步主品牌已经较为成熟的电商,为帕拉丁打通线上销售渠道;线下则采取直营店模式,其店铺数量从2021年的25家增加到2022年的56家,打响品牌知名度。

在线上线年特步时尚运动板块营收达到14亿人民币,虽然毛利率有所下滑,但这正代表了特步大力发展时尚运动品牌的决心。

因此在今年暑期,帕拉丁选择签约爆红的檀健次,当红明星对品牌知名度、即时营收的影响是毋庸置疑的。据相关统计,截至8月31日,帕拉丁在抖音、淘宝等平台销售额已达4000万。更进一步说,除了在品牌知名度和即时营收上的考量,帕拉丁选择签约檀健次,也是对自身品牌定位的调整,起码在大中华区是如此。

在被特步收购前,帕拉丁与先锋潮流文化的结合相当紧密,但在中国市场,这类文化显然没有国外繁盛,帕拉丁需要面对更大众、普世意义上的潮流文化。而因影视剧走红且出身男团的檀健次,在影视、综艺、音乐、舞蹈等方面都有着出色表现,能够在这些维度持续向粉丝、大众输出帕拉丁的品牌价值,帮助帕拉丁锚定中国时尚运动市场。

发展战略上,特步对于帕拉丁的重视程度在日益剧增;市场环境上,疫情完全放开后2023年也为帕拉丁大施拳脚腾出了场地;品牌知名度上,檀健次的代言为其吹响了冲锋号。如今帕拉丁要做的,就是迈开腿跑起来。

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